浅谈新东方在线（1797）的前世今生
在新东方上过课的的朋友们，都应该领略过新东方老师的“段子”功底。不管是200人的大班，还是1对1精品小班，“段子”总是每节新东方课中“精华”的部分。诸如“老俞”在创业初期在中关村电线杆帖小广告的调侃总逗得同学忍俊不禁。 除了段子，新东方的老师也很爱和同学聊天谈心，给同学们“画饼”海外留学的光明未来。正是这些“段子”和“聊天”，给枯燥紧张的托福备考过程带来一丝生趣，配合着本身过硬的教学能力，带着新东方在上世纪90年代从中关村开遍了全国。 2021年，教育部双减的档发布一时间讲新东方打入了谷底，所以学科培训类的业务全部被无限期暂停。然而，没想到的是，以董宇辉为代表的新东方的老师们却依然通过自己多年修炼的“段子”功力，又再一次在东方甄选直播间拯救了新东方。 破圈机缘 2021年，直播带货MCN届面临着前所未有的监管压力，诸多头部带货主播深陷泥潭。辛巴，李佳琪，薇娅等因为产品质量，税务等各种问题被迫退圈，而罗永浩也正巧从带货届功成身退。在这个顶流缺位、流量外溢的真空期，东方甄选作为知识型主播和助农绿色直播间成功破圈。 6月7日，观众潮水般涌入东方甄选直播间，粉丝数量在此后的两周内暴涨至2000万。之后的6.18在罗永浩缺席的情况下一举在抖音拿下榜首，奠定了新带货一哥的地位。并在之后连续三个月登顶抖音直播带货榜榜首。 文化底蕴和共情交流 “穿正常的衣服，正常的脸，没有宝宝们、集美们这种无聊词语，认真卖货，穿插教单词，表达能力都很强”就是董宇辉给观众留下的第一印象。尽管和当今带货届的风格格格不入，但是这种朴素大方清流路线，反而赢得了观众的好感。 董宇辉凭借着西北人率真的性格，和娓娓道来的叙事风格，打动了一批批的观众的心。当讲到《苏东坡传》时谈到了自己的弟弟：“他是个长相普通，脾气温和的人，我很幸运有这样一个弟弟，就像苏轼很幸运有苏辙，用一生时间来保护自己的哥哥。””。观众纷纷表示：“真的戳到我，我是做乙方的。”，“看哭了”，“不焦虑了”。董宇辉的谈心让都市中一颗颗浮躁的心静了下来，也给孤独的人精神上的陪伴和共鸣，就像30年来在新东方教室中的学生一样。 对此，观众纷纷表示：“上连结”“买它、买它”。 除了董宇辉，新东方还有千千万万个董宇辉。顿顿，明明，中灿，冯冯等其他新东方科班出身的老师，都很快获得了观众和流量的认可。所以可以看到当董宇辉休假的时候，新东方依然能够保持稳定的GMV。 未来，随着新东方启动“归巢计划”，越来越多的新东方老师返聘，其中主播岗位被列在最 前位；可以看到越来越多的“董宇辉”将加入到东方甄选直播带货的“家族”中来，为观众带来更多的内容和看点。 GMV节节攀升 从开播到去年12月底，东方甄选主站GMV基本都维持在3000万以上的，算上图书，生活，酒水在合计在4500万左右。而在户外场景直播日流量能冲到6000万以上（最近一次海南周年庆更是上亿）。这意味着如果按照30%的GMV利润转换率来看，直播日平均的收入都在1200万以上。销售转换率一直稳步爬升，说明客户对产品的质量认可，复购率上升。由于东方甄选的带货主播全部是自建团队，产品也是自由产品，花在坑位费和提成利润少很多。 新东方产品其实也不复杂，在销售前10的商品中，自营商品占8席，销售额占比约 14%，尤其是烤肠产品，以 5,397 万元总销售额遥居榜首。从复购频率来看。仅就数据来看目前主要的瓶颈在于产能端，部分农副产品售罄后未能及时补库，但明星 SKU 烤肠、蓝莓原浆、沙棘果汁、鸡胸肉等凭借优秀的产品质量保证了复购率不下滑。 东方甄选和普通带货MCN的最大区别就是自有品牌。这很大程度上保证了产品的质量和发货的时间。传统达人带货的方式为“工厂→品牌商→达人→直播电商平台→消费者”，达人提供流量，品牌商提供产品。达人直播提供更多的潜在转化用户，并提供商品线取广告费和交易佣金费。换句话说，达人只是产品的媒介，和产品本身是割离的。这也导致了像辛巴燕窝这类丑闻的频发。而一旦丑闻发酵消费者便会闻风而去，之前直播将的热度积累便付之一炬。 而东方甄选自营品则是将链条压缩至“工厂→东方甄选→消费者”，东方甄选直接参与工厂的管理运营，在质量上能够把控过关。东方甄选能在选品上选择更高单价的原材料，从而使得产品更具性价比，提升了品牌用户留存。因为东方甄选通过自建主播团队省去了大量的主播成本，自带流量也不需要打广告，而在这两个环节节省下为原材料留下了空间。 以上个股分析纯为个人意见,不构成投资建议。 C 金持有文中新东方在线长仓。 关于作者: 党天楚（Elliott Dang）鹏格斯资产管理的投资分析师。
美股教培板块两极分化
5月21日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》获得通过；会议指出“中小学生负担太重”和“校内减负、校外增负”的现状，并首次提出要通过“严禁随意资本化运作”等方式规管教培行业。 当晚美股教培板块走势分化明显。截至发稿，主营高考升学的高途（GOTU），好未来（TAL）跌幅达11.18%，9.57%；主营留学考试的新东方（EDU），海亮教育（HLG）跌幅为3.7%，0.36%；主营素质教育的朴新教育（NEW），四季教育（FEDU）涨幅达4.26%。笔者对本次事件有两个观点： 一、教培板块规管程度升级，教培基本面受挫。自两会习总书记点名批评教培行业乱象至今，整治一直围绕着“提前复课”，“虚假广告”，“提前收费”，“超纲教学”等几个关键词进行。本次首度提出“禁止资本化运作”，意味着规管程度的升级。参考民促法，类似于“禁止资本运作”的条款（“禁止关联交易”和“禁止集团化办学”）正是打破民营学校盈利增长基础逻辑的原因。可能严重影响教培板块的基本面。 二、市场再度证实“减负”是影响教培板块的关键词。就像“民促法”是民营学校政策的关键词一样，笔者认为“减负”是影响教培板块的关键词，也是近期一切规管的初衷和方向。高考升学是学生负担的重灾区，必然和“减负”水火不容；留学考试负担相对较小，受影响幅度也较轻；素质教育迎合“减负”主旨，甚至未来可能会有政策鼓励；这几点也在本轮行情中充分反映。 由于近期教育行业政策和事件频繁，再次提醒投资者要密切关注消息面并及时操作。同时，由于近期市场波动较大，建议投资者审慎建仓，果断止损。 以上个股分析纯为个人意见，不构成投资建议。 C基金现不持有文中上市公司的长/短仓。
教培板块顶格罚款落地 市场反应却意外回暖
4月24日，学而思网校、高途、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报。 4月25日，北京市市场监管局消息称，针对校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为作出处罚。其中跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构被顶格罚款五十万元。面对利空市场却一反常态，跟谁学上涨11%，有道，新东方在线，好未来也均有小幅上涨。面对市场的反常表现，究其原因还是市场对于教培行业缺乏信心，对于罚款的预期远大于五十万。 虽然在减负的背景下，教育部自然不会放任教培机构“野蛮发展”。然而教培机构也是高考制度下必然的产物。结合实际落地的政策来看，政府对于教培机构的态度是“管”而不是“罚”更不是“灭”。其实对于头部公司，监管带来的利远大于弊。因为监管阻断了新生的教培机构采用不正当手段“弯道超车”和价格战恶性竞争。 纵观未来，政策的监管力度还是未知数，五十万的罚款并不意味着结束，行业内依然会出现更多的罚款，整治和关闭的负面消息。然而，笔者认为目前的监管不会动摇线下教培的根基，只要高考，托福，雅思等考试依然存在，线下教培机构也会存在。如果政策全面关闭几家头部的办学机构，整个行业将变得更加零散和难以管理。所以笔者对线下教培机构总体持审慎乐观态度。但由于目前市场波动较大，所以建议投资者等待规管明确落地后再酌情入场。 以上个股分析纯为个人意见，不构成投资建议。 C基金现不持有评论涉及的上市公司的长/短仓。
教培板块周三集体受挫 市场受恐慌情绪影响过度解读信号
上周三（3月10日），网络流传一份朝阳区下发的《关于。 。培训机构停止线下培训和集体活动的通知》。根据《通知》，中小学学科类培训机构、外语语言能力培训机构及与中高考高度相关的学科类培训机构，将继续停止线下培训和集体活动。中概教育股齐齐下挫：$新东方(EDU.US)$大跌14.08%，$好未来(TAL.US)$跌11.64%，$跟谁学(GSX.US)$跌8.59%。 然而根据笔者的调查，本次事件仅仅只是北京市教委1月20日由于疫情原因关停线下教育的后续，与目前两会整顿教培市场并无直接关联。除了本次通知以外，北京市教委也于2月26日发布《关于校外培训机构违规问题的通报》。目的都是为了打击非法恢复线下教培的公司。事实上，3月1日起教培机构就可以向区教育为申请恢复脱机培训。截止昨日为止，朝阳区教育培训办公室尚未对该传言作出回应。昌平区教培办表示只要复核条件就可以恢复办学。市场存在过度解读信号的嫌疑。 市场对于一个区域性的（仅北京昌平、海淀、朝阳），未证实的，无新内容的政策，有如此巨大的反应，究其原因是对于教培市场缺乏信心。在目前中央整顿教培市场乱象的大环境下这种情绪也可以理解。但是，笔者认为中央对于教育行业乱象的治理，对于好未来，新东方两家头部公司是利好信息。首先中央政策针对的是“不规范”的机构，而非好未来，新东方这样的行业龙头。第二可以减少行业内的同质化恶性竞争，让生存下来的公司能够真正做到盈利。笔者仍然长期看好教育板块。 以上个股分析纯为个人意见，不构成投资建议。 C基金现时持有好未来(TAL.US)的长/短仓。
疫情蔓延拖累美股 教育机构转危为机
韩国、伊朗、意大利等地的新型冠状病毒疫情仍然严峻，病毒逐渐蔓延至其他国家，美国已经出现第二宗死亡个案。大部分国家明显对病毒的扩散情况失去预算，并没有「赌上」国家的经济封关封城，同时各地民众防疫意识不足，导致现时有些地方已无法找出输入病毒的源头。 市场波动扩 胡乱转仓无益 市场小看了病毒扩散的威力，造成美股上周的恐慌抛售，三大指数连日急泻并跌逾一成，最差的道琼斯指数整周急挫4000点，情况相当罕见，股民惊惶失措。纵使笔者认为美股大幅回调暂非系统风险所致，但回调的速度足以令人联想到2008年金融海啸时的惨况。 美国联储局主席鲍威尔在上周五暗示储局随时准备降息，受事件冲喜昨日恒指反弹160点，不过成效有待观察疫情的发展。疫情的不确定令各国政府的刺激政策势在必行，增添市场波动，就算使用顺势而为的方法来跟随大市，如中间反弹时机的把握力不足，足以令人瞓不着觉，因此笔者亦不会大起大落地调整投资组合的仓位比例。 疫情对实体经济的负面影响是必然会出现的，完全不受影响的行业可说是几乎没有，惟有些受冲击的程度会较低而已。以教育股为例，香港的学校已确定复活节后才复课，但不少学校暂时由线下改为网上教育，国内情况也是一样，务求「停课不停学」，这个契机救活了不少教育机构在这次疫情中的损失。 中港停学 造就在线教学 在线下学校短期内都会关闭的情况下，相信家长仍希望子女在家中可继续学习，而非无所事事，所以无疑增加了在线教育的认受性。云课堂、直播、录像课程的平台建设会变得愈来愈普及，像新东方在线 (1797)、好未来（TAL）、跟谁学 （GSX）等这些拥有庞大的教学资源及师资人才在线育机构，乘着国内抗疫政策的推动，市场渗透率亦会因这疫情而增速提升。 新东方在线好未来看俏 虽然这类企业正处于市场拓展的初期，盈利并未稳定，未必能以传统比较市盈率的方式去看待这些生意，但也不能忽视行业的发展空间。 可是要注意，行业可观的发展空间同时会吸引更多投资，令行业间的竞争日趋激烈，相信只有资源充沛的教育机构才能生存下来，因此笔者看好新东方在线及好未来的中长线发展，期望它们把握疫情中的增长机会，在行业整合时争取更大市场份额。 （C基金现时持有新东方在线、好未来及跟谁学的长/短仓。以上纯为个人意见，不构成投资建议） C基金基金经理 [李浩德 深C熟虑]