2023年国产运动品牌新景象？安踏能继续发光发亮？

2023年国产运动品牌新景象？ 安踏 能继续发光发亮？

疫情三年来，令消费、生产、物流等均受到限制，如今后疫情的2023年，随着防控政策持续优化，各地逐渐渡过新冠感染高峰期，民众的消费心理将从谨慎转为积极，中国消费市场将迎来全面复苏的新态势。然而，2023年的消费将呈现何种态势，确实备受投资者关注。后疫情时代，将会出现哪些新的消费业态？笔者将会尝试浅谈2023年国内运动行业的整体看法。

首先，经济恢复需要周期，尤其现刻处于后疫情时代，在衣、食、住、行四个方面消费者都会出现新的消费行为。企业更要通过加强品牌建设留住消费者。在国内运动品牌中，无论是安踏、李宁、抑或特步，均一直在努力升级其产品和营销。三家本土品牌公司尝试从在线渗透着手，在2022年疫情期间仍能勉强抵抗疫情带来的寒冬，亦因其产品升级，降低了中国消费者对国外品牌(如Nike和Adidas）品牌溢价的认知，经历2021年新疆棉事件后，购买意愿、推荐率和品牌亲和力证明了这一点。在没有更强的品牌溢价的情况下，Nike和Adidas的价格溢价受到中国品牌质量提升和性价比的挑战，这是消费者决策过程中最受追捧的两个因素。从国内运动行业市占率中，亦能看见国内品牌的市场份额从Adidas中抢走，仍间接证明国内品牌的改革逐渐凑效。

另外，国内消费者逐渐比较倾向于良好的实体店环境和丰富的产品（SKUs）种类，安踏和李宁一直在升级他们的门店规模和位置，李宁的门店总建筑面积比安踏小约 15%，李宁的门店总数比安踏少约 2,000 家。因此，未来几年李宁可能会比安踏更积极地扩张其线下足迹。由于安踏已将约 40% 的门店转变为自营零售店Direct To Consumer（直接面向消费者的转型），安踏应该在门店扩张和门店规模方面更加自律，并将更加关注每平方米的销售额 (坪效)。

从广告营销上，消费者逐渐对传统名人/运动员代言在品牌选择中失去依靠，消费者现在更看重社交媒体上的回馈，更加着重更有吸引力的产品加上复杂的社交媒体营销（例如直播者互动）。这也得益于疫情后在线渗透率提升有关，以往消费者一向都从天猫、淘宝及京东购物，但2020年后短视频兴起，消费者于快手抖音等直播平台的占比大幅提升。这情况尤其在特定购物节更为明显（如6.18、双十一等），因节日折扣力度相比平常更大。

每年3月下旬都是港股国产运动品牌「成绩表」的日子，2022年安踏营收突破了500亿元，达536.51亿元，同比增长8%。2022年，安踏曾喊出了要在2022年超过NIKE的口号，根据2022年的业绩表现来看，确实做到了，2022年NIKE中国的营收为514.22亿人民币。整体来看，安踏下半年的经营表现中最令人惊喜的就是毛利率的维稳（尤其是在李宁毛销降幅较大对比之下）。而且这种稳健能力，体现在了报表的每一个细节，几乎所有的项目都有一定程度的优化。加上，安踏品牌在 2021 年制定了 5 年「引领计划」，目标包括 2020-25 年零售额以 18-25% 的复合年增长率增长，在 1-2 线城市有更高渗透率，到 2025 年将高端产品的销售贡献从目前的 10% 提高到 40%。不光依赖毛利率的稳定，费用的控制以及合营公司的经营改善方面，都在为集团整体利润做正面贡献。

围绕这个5年目标，过去一年多安踏主品牌都在极力打造专业形象，并且向上探索。从对外传播来看，安踏目前虽然拥有本土运动品牌中最庞大的明星代言人群体，但主品牌通过与赛事、国家队和明星运动员的深度绑定，在不断强化「专业运动」和「新国货」的标签。展望未来，宏观经济复苏和更强劲的消费者信心预示着安踏的产品结构升级，其 DTC 业务让管理层更好地控制零售终端商品。另外管理层架构亦进一步升级，安踏在管理层改组期间任命了一名新的高管进入董事会。徐阳先生在Arc’teryx中国和安踏篮球业务部门拥有良好的往绩，这将有助于安踏品牌和产品组合的升级。

在新的一年收入指引方面，李宁管理层对于2023年的预期抱以审慎态度，预计收入和利润率都在10%-20%之间。在即将过去的一季度，李宁的表现仍然欠点火候。2023年一二月线下零售流水增长为中单位数，低于市场预期的低双位数，且同店销售仍在下跌，产品零售折扣和去年相比没有太大变化。三月有望回归双位数增长。营收发力或许还需看下半年。安踏这边，机构普遍对开年的库销比表示满意。管理层表示，FILA目前的库销比在4.6-4.7左右，安踏主品牌在4-4.5之间。管理层预测2023年安踏主品牌和FILA都会收获双位数增速，FILA增速将超过安踏主品牌。安踏能做的都在努力，剩下的就看市场复苏情况了。

以上个股分析纯为个人意见,不构成投资建议。 C 基金未持有文中安踏体育（2020）上市公司的长/短仓。关于作者: 伍信安(SEAN NG)鹏格斯资产管理的投资分析师,覆盖新能源和互联网板块。