黄金首饰行业的新机遇 – 消费力年轻化

随着人口老化日益严重，中国传统的拥有一房，计划生孩的价值观，在高房价、经济收入的考虑及教育程度提升的环境下，让年轻一代身上的社会压力继续加剧。现时95后的Z世代正成为社会的中坚力量，00后亦逐渐进入职场，可是传统的价值观令这群年龄层，将面对结婚率正在下滑及离婚率持续上升的趋势，甚至初婚年龄延后迹象。反之，却产生出「国潮」、女性自我独立，追求独立与高质量的生活态度。

「国潮」是近年国内消费市场的热点话题，不仅是一种品牌营销的策略，而是发自中国的时尚潮流。当中具有中国文化的特色个性及生活态度，成为了一类潮流风格。其中于中美关系转差的2018年后，国产品牌如李宁 (2331)、飞跃等打造出「国潮元年」，并一改「崇洋媚外」的风气。

由于新冠疫情的出现，消费者习惯从多个方面出现变化，不论是食品至旅游甚至购买奢侈品。原本消费升级的路径因为疫情而得到深化，在2020年疫情开始爆发的一年，全球奢侈品市场萎缩约两成之际，国内奢侈品消费却升逾四成，其中动力来自Z世代 (95后) 消费者的崛起，奢侈品中的联名款及限量款的消费额更以倍数增长。

古法金饰的崛起

除了潮牌单品的追捧外，就连黄金首饰珠宝的购买力亦出现年轻化的现象。黄金原是中国传统婚嫁及送礼的首选，但现时年轻一代却不再单纯地关注克数，而是更看重设计感、时尚感及科技感，融入中国传统文化元素的古法金饰就是其中「国潮」走红的受惠产品之一。

数据源: 中国珠宝石首饰行业协会

这类厚重型的古法金饰传承了古代宫廷金银器制作技术如花丝镶嵌、珠串等，再配合现代式设计及机械加工技术，打造出硬度高、耐磨及用料少，但客单价较高的潮流金饰。黄金带有价值稳定、流动性高的属性，因此向来都有保值的机会。随着年轻一代的消费力增加，在通胀升温的环境下，金饰亦成为投资理财产品之一。

中国是全球最大的珠宝消费市场，占全球规模接近四成。现时国内人均珠宝消费额约79美元，与美国约189美元的距离仍有一定提升空间。最主要的高端市场都由Tiffany、Cartier、Van Cleef & Arpels等名牌瓜分，港资及内资品牌主要占据中高端及黄金饰品市场。现时国内黄金珠宝行业集中度仍偏低，头十公司销售额只有约两成多，其中因为款式相对单一的黄金类产品占市场销售额逾半，同质化情况严重。传统足金的材质较软难以加工，加上设计感较弱，因此出现3D、5G硬金饰，以及国潮古法金的崛起。

国内黄金珠宝行业龙头 – 周大福

成立于1929年的周大福 (1929.HK) 是现时国内店数最多，销售额最大的珠宝首饰品牌，去年财年销售逾700亿港元。周大福现时黄金首饰及产品占公司整体零售值逾七成，其「传承」系列占周大福内地黄金首饰及产品零售值高逾四成，且该占比每年都在增长，可见「传承」系列是公司收入增长重要的动力来源。 「传承」系列属古法金风潮类别，以千年前的符号、图案及文化为元素，结合现代审美、结构及佩带习惯来设计。以「传承」手镯产品为例，其加工费可逾千元，高于普通黄金系列的成本五成，因此「传承」系列的平均售价约万五港元，比整体黄金产品的平均售价高逾两倍，主要对标消费力较强的中高端客户，带动公司整体产品的平均售价上升。

数据源: 公司公告

随着内需政策不断推进，下沉城市的消费力将逐渐提升，尤其是年轻人群，在移动互联网使用行为加深的环境下，下沉城市的Z世代消费者有望成为消费升级的新势力。黄金珠宝市场于一、二线城市竞争激烈，下沉策略将可扩大市场空间，因此周大福期望可于2025年实现7000间店的目标，在低于两成市场渗透率的三、四线市场中分一杯羹。

此外，中国珠宝饰品电商渠道交易规模近年急速上升，2020年催化消费习惯由线下变成在线，深化电商渠道的受用性，现时在线渠道占中国珠宝市场规模有逾一成。为了满足更喜欢非接触式购的Z世代消费者及广大消费习惯变化，周大福近年亦发力布局在线电商业务 (天猫、京东及唯品会等)，以及零售相关科技应用服务 (微讯小程序365云商、云柜台及D-ONE数码化定制平台等) ，可见相关智慧零售的零售值正急速增长。

資源來源: 京東網站

数据源: 公司公告

未来黄金珠宝行业的潜力

除了「传承」系列外，周大福近年亦有布局轻奢潮流定位的品牌如SOINLOVE，对标Z世代女生的粉钻戒指镶嵌卖点，尝试从钻石市场切入点寻找年轻一代的消费力。笔者相信未来珠宝零售商的品牌形象及宣传需要变得更年轻化，开发的产品及在线媒体宣传亦要更迎合Z世代的口味，这样才能于结婚基数下滑的背景下，继续稳健增长。未来在通涨及加息的环境下，相信紧贴实际利率走势的黄金价格将会出动波动情况，短时间或会影响市场对黄金资产的需求，但随着后疫情时代的经济复苏，将可刺激市场消费正常化，有了这群Z世代的消费新势力，或可延续国内黄金首饰行业继续稳健增长。

以上分析纯为个人意见，不构成投资建议。 C 基金并没持有以上股票的长/短仓。

关于作者: 卢晧信 (Calvin Lo) 鹏格斯资产管理的助理基金经理