浅谈新东方在线（1797）的前世今生

在新东方上过课的的朋友们，都应该领略过新东方老师的“段子”功底。不管是200人的大班，还是1对1精品小班，“段子”总是每节新东方课中“精华”的部分。诸如“老俞”在创业初期在中关村电线杆帖小广告的调侃总逗得同学忍俊不禁。

除了段子，新东方的老师也很爱和同学聊天谈心，给同学们“画饼”海外留学的光明未来。正是这些“段子”和“聊天”，给枯燥紧张的托福备考过程带来一丝生趣，配合着本身过硬的教学能力，带着新东方在上世纪90年代从中关村开遍了全国。

2021年，教育部双减的档发布一时间讲新东方打入了谷底，所以学科培训类的业务全部被无限期暂停。然而，没想到的是，以董宇辉为代表的新东方的老师们却依然通过自己多年修炼的“段子”功力，又再一次在东方甄选直播间拯救了新东方。

破圈机缘

2021年，直播带货MCN届面临着前所未有的监管压力，诸多头部带货主播深陷泥潭。辛巴，李佳琪，薇娅等因为产品质量，税务等各种问题被迫退圈，而罗永浩也正巧从带货届功成身退。在这个顶流缺位、流量外溢的真空期，东方甄选作为知识型主播和助农绿色直播间成功破圈。

6月7日，观众潮水般涌入东方甄选直播间，粉丝数量在此后的两周内暴涨至2000万。之后的6.18在罗永浩缺席的情况下一举在抖音拿下榜首，奠定了新带货一哥的地位。并在之后连续三个月登顶抖音直播带货榜榜首。

文化底蕴和共情交流

“穿正常的衣服，正常的脸，没有宝宝们、集美们这种无聊词语，认真卖货，穿插教单词，表达能力都很强”就是董宇辉给观众留下的第一印象。尽管和当今带货届的风格格格不入，但是这种朴素大方清流路线，反而赢得了观众的好感。

董宇辉凭借着西北人率真的性格，和娓娓道来的叙事风格，打动了一批批的观众的心。当讲到《苏东坡传》时谈到了自己的弟弟：“他是个长相普通，脾气温和的人，我很幸运有这样一个弟弟，就像苏轼很幸运有苏辙，用一生时间来保护自己的哥哥。””。观众纷纷表示：“真的戳到我，我是做乙方的。”，“看哭了”，“不焦虑了”。董宇辉的谈心让都市中一颗颗浮躁的心静了下来，也给孤独的人精神上的陪伴和共鸣，就像30年来在新东方教室中的学生一样。

对此，观众纷纷表示：“上连结”“买它、买它”。 除了董宇辉，新东方还有千千万万个董宇辉。顿顿，明明，中灿，冯冯等其他新东方科班出身的老师，都很快获得了观众和流量的认可。所以可以看到当董宇辉休假的时候，新东方依然能够保持稳定的GMV。

未来，随着新东方启动“归巢计划”，越来越多的新东方老师返聘，其中主播岗位被列在最 前位；可以看到越来越多的“董宇辉”将加入到东方甄选直播带货的“家族”中来，为观众带来更多的内容和看点。

GMV节节攀升

从开播到去年12月底，东方甄选主站GMV基本都维持在3000万以上的，算上图书，生活，酒水在合计在4500万左右。而在户外场景直播日流量能冲到6000万以上（最近一次海南周年庆更是上亿）。这意味着如果按照30%的GMV利润转换率来看，直播日平均的收入都在1200万以上。销售转换率一直稳步爬升，说明客户对产品的质量认可，复购率上升。由于东方甄选的带货主播全部是自建团队，产品也是自由产品，花在坑位费和提成利润少很多。

新东方产品其实也不复杂，在销售前10的商品中，自营商品占8席，销售额占比约 14%，尤其是烤肠产品，以 5,397 万元总销售额遥居榜首。从复购频率来看。仅就数据来看目前主要的瓶颈在于产能端，部分农副产品售罄后未能及时补库，但明星 SKU 烤肠、蓝莓原浆、沙棘果汁、鸡胸肉等凭借优秀的产品质量保证了复购率不下滑。

东方甄选和普通带货MCN的最大区别就是自有品牌。这很大程度上保证了产品的质量和发货的时间。传统达人带货的方式为“工厂→品牌商→达人→直播电商平台→消费者”，达人提供流量，品牌商提供产品。达人直播提供更多的潜在转化用户，并提供商品线取广告费和交易佣金费。换句话说，达人只是产品的媒介，和产品本身是割离的。这也导致了像辛巴燕窝这类丑闻的频发。而一旦丑闻发酵消费者便会闻风而去，之前直播将的热度积累便付之一炬。

而东方甄选自营品则是将链条压缩至“工厂→东方甄选→消费者”，东方甄选直接参与工厂的管理运营，在质量上能够把控过关。东方甄选能在选品上选择更高单价的原材料，从而使得产品更具性价比，提升了品牌用户留存。因为东方甄选通过自建主播团队省去了大量的主播成本，自带流量也不需要打广告，而在这两个环节节省下为原材料留下了空间。

以上个股分析纯为个人意见,不构成投资建议。 C 金持有文中新东方在线长仓。

关于作者: 党天楚（Elliott Dang）鹏格斯资产管理的投资分析师。