国内音乐流媒体平台前路崎岖，腾讯音乐如何突破？

随着技术和商业趋势的变化，音乐产业的未来也再次成为行业争论的焦点。相比前些年热闹喧哗的抢版权、冲增长、做流量，到现在走向小区运营。这种重要改变背后，既有互联网增长放缓、独家版权模式被解除等行业性的背景；也有音乐平台多年运营后对上下游产业链掌控加强，平台化服务能力提升的原因。这次笔者在文章中会先带各位理解国内音乐平台发展及其商业模式，及后再从国内龙头腾讯音乐分析其优势之处。

若提到中国与国外在线音乐市场比较，都会存在一些差异:

1. 用户消费习惯不同

中国的在线音乐市场用户主要集中在年轻人群体，且用户对付费音乐的接受程度相对较低。(腾讯音乐付费比率在10%左右) 相比之下，国外的在线音乐市场用户更加广泛，且付费用户比例较高 (SPOTIFY付费比率高达4成)。

• 版权环境不同

在中国，音乐版权的保护和管理相对不够完善，导致音乐产业的发展受到了一定的制约。此外，中国的音乐版权收益分配机制也存在一定的问题，影响了音乐人和唱片公司的积极性。相比之下，国外的音乐版权环境相对成熟，音乐人和唱片公司的权益得到更好的保护和管理。

• 监管政策不同

中国的在线音乐市场受到政策监管的影响较大，对于音乐版权、内容审核等方面有较为严格的规定。相比之下，国外的在线音乐市场监管相对较少，更加自由和开放。

音乐平台产业链可以分为上下游，创作者及唱片公司作为产业链上游角色，在线音乐平台我线下管道著作为产业链下游。而对比上游和下游的业务毛利，大部份的利润都被唱片公司掌握，所以对于音乐楼媒体平台，只有通过不断将用户规模较大、或者用户付费比率提高，增加平台对上游内容的溢价力，才能改善利润分配。

唱片公司通过A&R团队发掘歌手，整合词曲作者和制作资源，及后完成音乐作品制作，主要承担长片制作的成本和艺人成本，商业模式主要透过向发行管道收取版税、售卖实体专辑、和版权相关的衍生权益创收。

下游管道通过整合音乐曲库，向终端消费者收费，以流媒体平台Spotify为例，通过整合音乐库(约7000万首歌曲版权)，向用户收取订阅费，免费用户则以广告模式变现，主要成本为支付唱片公司版税费用。

腾讯音乐是中国最大的在线音乐平台之一，是腾讯集团旗下的子公司。公司成立于2016年，是由腾讯音乐和中国音乐公司合并而成。腾讯音乐娱乐是一家集音乐版权获取、音乐内容制作、音乐分发、音乐营销以及在线音乐服务于一体的综合性音乐娱乐企业。

腾讯音乐娱乐公司的商业模式主要分为两个方面：在线音乐业务和社交娱乐业务。

1. 在线音乐业务 占收入50% (包括音乐会员付费、免费用户广告、长音频、数字专辑销售)

音乐会员付费转化策略，主要为提升音乐付费墙 (paywall) – 意思即是将曲库逐渐家俊付费场要带动付费会员增长。腾讯音乐现时付费墙占比达到20%。和Spotify、网易云音乐的免费用户相比，腾讯音乐产品的广告加载率比较低。Spotify的非会员用户无法切换歌曲，只能选择免费歌单按顺序收听，同时歌曲之间，还需要收听音频广告，免费用户的听歌体验较差。网易云音乐在平台流量的广告变现上较腾讯音乐更为激进，如开屏、歌曲评论区库存比率高、平台跳转广告亦多。腾讯音乐主要是在一些Banner栏和唱片反转位置出现，以及通过推广TME Live获取广告主对演唱会的冠名收入。

2. 社交娱乐业务  占收入50% (包括直播打赏作为主要变现管道。

通过在酷狗音乐，酷我音乐产品中开放直播入口，导入了大量的用户体验直播。几乎大部份的直播用户来自于两款音乐旗舰产品的用户导流。社交娱乐玩法大多围绕在线K歌、秀长直播等场景推出各类玩法满足用户，内容类型上也再向游戏、二次元等品类扩充。

腾讯音乐的商业模式具有以下优势：首先，公司具有强大的用户基础。腾讯音乐娱乐公司拥有超过8亿的活跃用户，这为公司提供了庞大的用户数据和广告曝光机会。同时，公司还通过多种营销手段，吸引了大量的用户，不断扩大用户规模。其次，公司在音乐版权方面具有优势。腾讯音乐通过大量投资和合作，获得了丰富的音乐版权，可以为用户提供更加丰富的音乐内容，同时也为唱片公司和音乐人提供更好的发行管道，提升了公司在音乐行业的影响力和竞争力。第三，公司在音乐推荐算法方面具有独特优势。通过自主开发的音乐推荐算法，腾讯音乐能够为用户提供更加个性化的音乐推荐服务，提升用户体验和黏性。

腾讯音乐和网易云音乐是中国在线音乐市场中两个最大的音乐服务平台。以下是它们之间的比较：

1. 用户数量 腾讯音乐和网易云音乐都拥有庞大的用户群体，但腾讯音乐的用户规模更大。截至2021年初，腾讯音乐拥有超过6亿的活跃用户，而网易云音乐则拥有超过4亿的用户。

2. 付费用户比例

腾讯音乐和网易云音乐的付费用户比例都较高，但腾讯音乐的付费用户比例更高。根据贝恩咨询发布的资料，截至2020年底，腾讯音乐的付费用户比例为10.5%，而网易云音乐的付费用户比例为7.2%

3, 目标用户群体

腾讯音乐和网易云音乐的目标用户群体也略有不同。腾讯音乐主要针对年轻用户群体，而网易云音乐则更注重独立音乐人和原创音乐内容，吸引了更多的音乐爱好者和音乐创作者。

音乐与人工智能（AI）的结合是当前音乐产业的一个热门话题。随着AI技术的不断发展，越来越多的音乐平台开始尝试将AI技术应用于自身的业务中，以提高音乐服务的质量和用户体验。AI技术可以通过分析用户的音乐偏好和历史播放记录等数据，为用户提供更加个性化的音乐推荐服务。这样可以更好地满足用户的需求，提高用户的满意度和忠诚度，进而促进用户付费意愿和付费习惯的培养。AI技术在音乐创作和合成方面也有着巨大的潜力。通过AI技术，可以实现更加智能化的音乐创作，例如自动生成曲谱、作词、编曲等。这样可以为音乐创作者提供更多的创作灵感和工具，提高音乐创作的效率和质量。

以上个股分析纯为个人意见,不构成投资建议。 C 基金未持有文中腾讯音乐上市公司的长/短仓。关于作者: 伍信安(SEAN NG)鹏格斯资产管理的投资分析师,覆盖新能源和互联网板块。