淺談 新東方 在線（1797）的前世今生

淺談新東方在線（1797）的前世今生

在 新東方 上過課的的朋友們，都應該領略過新東方老師的“段子”功底。不管是200人的大班，還是1對1精品小班，“段子”總是每節新東方課中“精華”的部分。諸如“老俞”在創業初期在中關村電線杆帖小廣告的調侃總逗得同學忍俊不禁。

除了段子，新東方的老師也很愛和同學聊天談心，給同學們“畫餅”海外留學的光明未來。正是這些“段子”和“聊天”，給枯燥緊張的託福備考過程帶來一絲生趣，配合著本身過硬的教學能力，帶著新東方在上世紀90年代從中關村開遍了全國。

2021年，教育部雙減的檔發佈一時間講新東方打入了穀底，所以學科培訓類的業務全部被無限期暫停。然而，沒想到的是，以董宇輝為代表的新東方的老師們卻依然通過自己多年修煉的“段子”功力，又再一次在東方甄選直播間拯救了新東方。

新東方 破圈機緣

2021年，直播帶貨MCN屆面臨著前所未有的監管壓力，諸多頭部帶貨主播深陷泥潭。辛巴，李佳琪，薇婭等因為產品品質，稅務等各種問題被迫退圈，而羅永浩也正巧從帶貨屆功成身退。在這個頂流缺位、流量外溢的真空期，東方甄選作為知識型主播和助農綠色直播間成功破圈。

6月7日，觀眾潮水般湧入東方甄選直播間，粉絲數量在此後的兩周內暴漲至2000萬。之後的6.18在羅永浩缺席的情況下一舉在抖音拿下榜首，奠定了新帶貨一哥的地位。並在之後連續三個月登頂抖音直播帶貨榜榜首。

文化底蘊和共情交流

“穿正常的衣服，正常的臉，沒有寶寶們、集美們這種無聊詞語，認真賣貨，穿插教單詞，表達能力都很強”就是董宇輝給觀眾留下的第一印象。儘管和當今帶貨屆的風格格格不入，但是這種樸素大方清流路線，反而贏得了觀眾的好感。

董宇輝憑藉著西北人率真的性格，和娓娓道來的敘事風格，打動了一批批的觀眾的心。當講到《蘇東坡傳》時談到了自己的弟弟：“他是個長相普通，脾氣溫和的人，我很幸運有這樣一個弟弟，就像蘇軾很幸運有蘇轍，用一生時間來保護自己的哥哥。””。觀眾紛紛表示：“真的戳到我，我是做乙方的。”，“看哭了”，“不焦慮了”。董宇輝的談心讓都市中一顆顆浮躁的心靜了下來，也給孤獨的人精神上的陪伴和共鳴，就像30年來在新東方教室中的學生一樣。

對此，觀眾紛紛表示：“上連結”“買它、買它”。除了董宇輝，新東方還有千千萬萬個董宇輝。頓頓，明明，中燦，馮馮等其他新東方科班出身的老師，都很快獲得了觀眾和流量的認可。所以可以看到當董宇輝休假的時候，新東方依然能夠保持穩定的GMV。

未來，隨著新東方啟動“歸巢計畫”，越來越多的新東方老師返聘，其中主播崗位被列在最前位；可以看到越來越多的“董宇輝”將加入到東方甄選直播帶貨的“家族”中來，為觀眾帶來更多的內容和看點。

GMV節節攀升

從開播到去年12月底，東方甄選主站GMV基本都維持在3000萬以上的，算上圖書，生活，酒水在合計在4500萬左右。而在戶外場景直播日流量能沖到6000萬以上（最近一次海南周年慶更是上億）。這意味著如果按照30%的GMV利潤轉換率來看，直播日平均的收入都在1200萬以上。銷售轉換率一直穩步爬升，說明客戶對產品的品質認可，複購率上升。由於東方甄選的帶貨主播全部是自建團隊，產品也是自由產品，花在坑位元費和提成利潤少很多。

新東方產品其實也不複雜，在銷售前10的商品中，自營商品占8席，銷售額占比約 14%，尤其是烤腸產品，以 5,397 萬元總銷售額遙居榜首。從複購頻率來看。僅就資料來看目前主要的瓶頸在於產能端，部分農副產品售罄後未能及時補庫，但明星 SKU 烤腸、藍莓原漿、沙棘果汁、雞胸肉等憑藉優秀的產品品質保證了複購率不下滑。

東方甄選和普通帶貨MCN的最大區別就是自有品牌。這很大程度上保證了產品的品質和發貨的時間。傳統達人帶貨的方式為“工廠→品牌商→達人→直播電商平臺→消費者”，達人提供流量，品牌商提供產品。達人直播提供更多的潛在轉化用戶，並提供商品線取廣告費和交易傭金費。換句話說，達人只是產品的媒介，和產品本身是割離的。這也導致了像辛巴燕窩這類醜聞的頻發。而一旦醜聞發酵消費者便會聞風而去，之前直播將的熱度積累便付之一炬。

而東方甄選自營品則是將鏈條壓縮至“工廠→東方甄選→消費者”，東方甄選直接參與工廠的管理運營，在品質上能夠把控過關。東方甄選能在選品上選擇更高單價的原材料，從而使得產品更具性價比，提升了品牌用戶留存。因為東方甄選通過自建主播團隊省去了大量的主播成本，自帶流量也不需要打廣告，而在這兩個環節節省下為原材料留下了空間。

以上個股分析純為個人意見,不構成投資建議。 C 金持有文中新東方在線長倉。

關於作者: 党天楚（Elliott Dang）鵬格斯資產管理的投資分析師。

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